A l’heure où l’éco-responsabilité devient une problématique incontournable dans la stratégie de communication des entreprises, on assiste à l’émergence d’une nouvelle génération de responsables. De plus en plus d’entreprises choisissent en effet d’intégrer la dimension environnementale RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) à leur stratégie de communication. L’élément déclencheur principal de cette tendance étant très probablement la loi NRE (Nouvelles Régulations Economiques), qui oblige les sociétés à présenter dans leurs rapports l’impact de leur activité sur l’environnement.
Alors, bien sûr, la fonction de directeur du développement durable a quelque peu peiné à trouver sa place au sein de l’entreprise : entre la direction de la stratégie, celle des ressources humaines ou celle de la communication, elle ne savait trop comment se positionner. Et l’on assistait davantage à un habillage « éco-responsable » de la stratégie de communication qu’à une véritable politique de développement.
Avec l’arrivée de la deuxième génération de directeurs du développement durable, la donne a bien changé : désormais, grâce à un nombre d’enjeux restreints mais ciblés, cette nouvelle génération a établi une véritable démarche de progrès sur laquelle chaque salarié doit s’aligner.
Cependant, les enjeux diffèrent en fonction de la nature de l’entreprise : les transports et l’énergie par exemple, sont des entreprises directement concernées par l’éco-responsabilité, contrairement à d’autres où la protection de l’environnement n’occupe qu’une place restreinte dans la stratégie de communication. Il convient donc de définir si celle-ci se limitera au simple respect de la législation ou constituera un fondement de la stratégie.
Les directeurs du développement durable se situent donc aujourd’hui au cœur du management de l’entreprise, et disposent maintenant de véritables budgets, contrairement à leurs prédécesseurs. Par exemple, la SNCF investit 16 millions d’euros dans de petites structures travaillant sur des technologies émergentes. Provenant souvent de fonctions extérieurs telles le secteur bancaire ou l’administration, cette nouvelle génération de directeurs du développement durable apporte une vision neuve à la dimension environnementale, qui est aujourd’hui loin du gadget de communication qu’elle était il y a quelques années.
