Comme je vous l’ai dit dans l’article précédent sur le concept store, il y a 2 manières de concevoir ce type d’espace : avoir un objectif de notoriété ou avoir un but commercial. Dans le premier cas, nous sommes dans le cas du concept store automobile. Dans le second, on découvre une autre logique dont la plus belle réussite est certainement le Nespresso Café !
Récemment, j’ai donné rendez vous à un client qui ne connaissait pas ce concept store. Sa remarque a été pertinente : « iIs vendent du café comme s’ils vendaient des bijoux ! ». Tout est là. Chaque jour, il y a des centaines de personnes qui se rendent dans ce lieu pour y prendre un café, qui coûte 2 à 3 fois plus cher que dans une brasserie, même branchée, du quartier ! A cela s’ajoutent quelques autres centaines qui viennent acheter des capsules de café.
Le décor du concept store est soigné, chiadé, le personnel poli, disponible et souriant. Vous êtes flattés d’être dans ce lieu. Vous avez l’impression de vivre quelque chose de particulier (bien différent d’acheter du café au supermarché!!). Et c’est là où réside le succès et l’essence même du concept store : offrir une relation personnelle et particulière entre la marque et le visiteur.
Tout concept store est fondé sur ce sentiment pour le visiteur de faire partie des « happy fews ». Ceux qui ont le privilège d’expérimenter une relation différente avec une marque, qu’ils jugent (à tort ou à raison selon le site) moins commerciale …en tout cas moins agressive.
Il reste un dernier cas de concept store à cheval entre les 2 premières catégories. Nous vous en parlerons dans un prochain article (on ménage le suspens).
