J’ai débuté ma carrière dans l’événementiel en travaillant sur le concept store Peugeot Avenue installé à Paris et à Berlin. Depuis le phénomène concept store a fleuri avec des stratégies de marques plus ou moins différentes.
Revenons au Peugeot Avenue qui comme l’Atelier Renault et leurs confrères automobiles sont les premiers du genre. A l’origine, ces espaces ont été réalisés uniquement pour communiquer sur la marque. On ne vend pas de voiture dans le concept store automobile. On vend ou, du moins, on distille les valeurs de la marque. L’idée est que le visiteur (et non plus le client ou le consommateur) découvre la marque, à travers une autre relation que celle de la concession ou du salon. Là, la voiture s’inscrit dans un décor et une thématique plus globale qui change régulièrement pour inciter le visiteur à revenir. On lui propose aussi de prendre plaisir à sa visite, de rester, de flâner, de se restaurer. On vient ainsi déjeuner à l’Atelier Renault comme on le ferait dans un autre restaurant des champs. On achète des objets tendances au Peugeot Avenue, qui a établit un partenariat avec le Conran shop !
Difficile de mesurer l’efficacité de ce concept store automobile. Son emplacement géographique est aussi essentiel que sa décoration intérieure. Sur les champs Elysées, les marques automobiles séduisent des touristes qui ne les connaissaient même pas mais qui sont entrées dans le concept store pour découvrir le décor.
Il y a à l’inverse d’autres concept stores dont le but commercial est clairement recherché ! (La suite dans un prochain article sur le concept store très vite)
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