On le sait la communication sur l’alcool est très réglementée et par conséquent les marques de champagne ou de hard drinks doivent trouver un moyen d’exister. C’est la raison pour laquelle, ces marques choisissent de plus en plus de créer un lieu événementiel plus ou moins éphémère pour communiquer.
Cette stratégie de communication des boissons alcoolisées paraît logique puisque la consommation de ces boissons est souvent liée (du moins on l’espère) à des moments de fête et de partage. Bridées par la législation, leur décision de créer un lieu événementiel devient pertinente.
Jusqu’à présent, les marques de boissons alcoolisées tentaient de s’imposer dans les événements corporate d’autres sociétés ou sur des événements grand public. On pense bien evidemment aux marques de hard drink du groupe Pernod Ricard qui ont d’abord investit les boites de nuit, en sponsorisant des soirées. Puis on a vu des marques de champagne, comme Mum souvent représentée dans des événements prestigieux.
Voulant se démarquer et surfant sur la nouvelle tendance qui consiste à créer un lieu événementiel, on a vu apparaître des bars éphémères tenus par des marques. Le plus connu est le Absolut Vodka Bar du Icehotel reconstruit chaque année en Laponie et entièrement constituée de glace. La marque a continué avec un bar permanent, mais toujours en glace à Stockholm. A Paris, c’est une autre marque de Vodka, Grey Groose, qui propose la même formule.
Cette nouvelle stratégie de communication des boissons alcoolisées, Krug l’a fait sienne en ouvrant dès 2003 à Londres, la première Krug Room. Ont suivies Hong Kong, Tokyo et depuis Juin 2009, Las Vegas. Créer un lieu événementiel permet à Krug, d’exister à part entière comme marque et non d’être associée à un autre événement. Ici, on part du champagne pour choisir son menu. Toute la « collection » de champagne Krug est présent dans les Krug Room. La décoration est élégante et raffinée et les clients ont le sentiment de partager un moment d’exception. Ces fameux « happy few » dont on vous parle souvent dans ce blog. Ils deviendront les meilleurs ambassadeurs de la marque.
Voilà le pari réussi de ces marques. La stratégie de communication des boissons alcoolisées surfe d’une certaine manière sur la tendance du concept stores (voir précédents articles sur les concepts stores). Créer un lieu événementiel comme la Krug Room est sans aucun doute une très bonne idée !
Enfin, n’oubliez pas que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé !
