Les réceptions tendances

La communication événementielle se fonde sur le principe du ressenti, de l’expérience par le consommateur de la marque. Le public visé devient acteur au sein de l’opération de communication, il vit des moments d’exceptions et se sent privilégié de sa relation avec l’annonceur (la marque). C’est pourquoi la communication événementielle est multiforme. Un des moyens utilisés pour entrer en contact direct avec le consommateur est de créer un espace éphémère.

Première règle, l’espace éphémère, comme son nom l’indique, est limité dans le temps : d’une journée à maximum un mois. Son originalité vient aussi de sa rareté. Une marque ne doit pas enchainer les espaces éphémères; sauf s’il s’agit d’une communication événementielle itinérante dans plusieurs villes de France par exemple. Pour cibler le bon moment, il est préférable d’associer la création d’un espace éphémère à une période thématique de l’année comme Noël ou à un événement plus large (JO, Fashion’s Week). Pendant le Festival du Film en 2007, Martini a crée sur une plage cannoise « La Terrasse Martini ». Avec un look disco-chic, des fauteuils oeufs blans et rouges et des bars design noirs et blancs, cet espace éphémère est devenu le temps du festival, l’endroit à voir et où être vu ! Du coup, de nombreux journalistes ont réalisé des interviews d’acteurs dans cet espace éphémère, augmentant ainsi la visibilité de la marque.

Deuxième point, l’espace éphémère doit se distinguer par rapport à son emplacement. Choisir un hôtel de luxe ou un quartier chic sont des valeurs sûres. Pour l’anniversaire de la marque, Yves Saint Laurent a crée un espace éphémère de 350m² au coeur du Marais. De jeunes artistes exprimaient leur vision de l’univers Opium, une sorte de relecture de la marque en 2008. Il est possible également de louer un appartement, un studio photo ou de recomposer un lieu déjà utilisé. Dim a ainsi transformé une de ses boutiques en salon de thé. Le thème annoncé était la gourmandise, une jolie manière polysensorielle de parler de la marque, tout en évitant la dimension mercantile. L’espace éphémère se veut avant tout un lieu d’échange.

Troisèmement, le message de l’espace éphémère doit être clair. Il ne s’agit pas de parler de la marque en général : il faut soit choisir un thème de lecture, comme la gourmandise de Dim, ou une actualité de la marque. C’est avec un bar éphémère au mileu des jardins du Ritz , sur le thème du printemps, que Green Goose a proposé une dégustation de son nouveau parfum de vodka.

Contrairement aux idées reçues, l’espace éphémère n’est pas un outil de communication événementielle dédié à certains secteurs comme le luxe, la lingerie ou les spiritueux. Tous les secteurs du B2C au B2B peuvent utiliser ce moyen d’expression. Ainsi Pedigree a crée un Dog Bar : 200m² dédié aux animaux à 4 pattes et à leurs maîtres avec dégustation de produits, démonstration d’agility (sport canin), studio photo, conseils de vétérinaires …
Tout en revenant moins cher qu’un concept store, l’espace éphémère permet de communiquer de manière originale et ciblée. En effet, libre à l’annonceur de choisir qui a accès à cet espace éphémère. L’emplacement de celui-ci circonscrit déjà une partie du public touché mais il est possible de donner accès uniquement sur invitation. Les personnes interessées sont soit invitées directement, soit se connectent sur internet pour s’inscrire sur une liste d’invités. Une bonne manière de récupérer des informations sur votre clientèle, tout en leur donnant le sentiment d’appartenir aux « happy few ». Le sentiment d’avoir une relation privilégiée avec la marque est décuplée.