Les réceptions tendances

Dans un article du Monde, la journaliste Laurence Girard explique comment et pourquoi les grandes marques pourraient devenir des sponsors actifs dans la programmation télévisuelle française. Ainis BFM TV, fin mai, diffuse une émission qui en fait a été financée par Cisco. La marque n’apparaît qu’au générique de l’émission. Cependant CISCO est à l’origine de ce programme et le finance complètement. Il ne s’agit plus de publicité à proprement parlé, ni de sponsorship mais une manière détournée d’offrir un moment de plaisir ou d’informations à ses clients et prospects. Cela fonctionne comme de la communication événementielle.

L’objectif est de créer une émission thématique et événementielle (non récurrente) et de tisser un lien discret avec la marque. Si le télespecateur apprécie le moment offert par la marque, il aura un a priori positif sur la marque. Autre exemple, Eurostar finance et élabore une chronique sur Radio Nova. Diffusée 2 fois par semaine, l’émission donne des informations sur les bons plans pour voyager à Londres. En France la législation limite actuellement le financement télévisuel (hors publicité) par les marques de manière trop visible …jusqu’à quand ?

Aux Etats Unis, les marques sont beaucoup plus investies dans les émissions de télévision et ne se contentent pas de programmes événementiels. Les fameux feuilletons américains appelés « soap opera » sont dénommés ainsi à cause du sponsorship non déguisé des grandes marques de lessives et de fabricants de savon (« soap »).

Pour le moment en France, les marques parrainent des émissions comme le fait leroy Merlin qui depuis 1997 produit « Du côté de chez vous ». En théorie, l’annonceur doit uniquement apparaître au générique, dans les faits la marque inspire fortement le contenu. De manière générale les marques ont pris conscience que les individus consomment différemment les médias, notamment grâce à internet. L’annonceur cherche ici à développer du contenu, créer des événements et ainsi assoir sa crédibilité. La coproduction des émissions par les marques pourraient donc se développer. Ainsi, si France Télévision ne possède plus de ressources liées à la publicité directe, l’intervention financière et conceptuelle des marques dans des événements télévisuels serait un moyen de financer des émissions.